VI设计的个性是指要体现企业的品牌定位、产品属性和企业理念，同时将企业个性化设计元素贯穿于整套VI的设计中，而不是所谓的简单套模版。VI设计的共性是指要体现企业的行业特征和民族文化，同时要符合VI设计的普遍规律，要充分考虑到VI应用的产品性原则。个性与共性之间的矛盾是设计的基本问题，VI设计因为它的特殊性就显得更重要。“先个性后共性”的VI设计哲学着重于企业个性的张扬，从平面设计形态上体现企业风格，传达企业视觉差异从而达到品牌差异化目的，使顾客从视觉差异上体验到企业的内涵，但容易因为强调差异化忽略行业共性和民族共性而降低了VI的视觉功能性。比如企业标识只是标新立异，没有考虑到行业固有的视觉模式、思维定式、产品属性以及后期工艺应用等问题，就很容易产生“好看却不中用”的尴尬情况。经典的企业标识必须要遵循一定的审美法则和行业视觉惯性，符合特定的人文环境要求，经得起时间的考验。创新并不代表颠覆性的否定，“在否定中创新，在创新中否定”的前提是对审美法则以及民族文化的遵循。海尔集团的吉祥物“海尔兄弟”就因为没有穿着上衣，在中东地区被认为是非吉祥物而被拒绝注册。要做到个性化必须将企业的独特的平面设计、标志设计形式贯穿于整套VI设计中，平面设计师如果盲目接受全球化所带来的标准化和格式化，使得所有VI在形式上都是高度统一，而更丧失了企业个性在VI中的体现。

“先共性后个性”的VI设计哲学是充分考虑到企业形象的行业属性、地域文化等因素，使顾客从企业形象中辨别出该企业所从事的行业、产品属性等。例如餐饮行业的企业形象需要充分体现出产品的风味，不同区域的风味有着不同的视觉元素，湘菜和粤菜它们所代表的风格需要从地方文化提炼出不同的视觉元素加以表达，不然顾客在林林总总的餐馆中不容易找到适合自己口味的酒店，又如钢铁行业的视觉定位是硬朗、有力，如果标识创新出的形象是活泼、可爱的视觉形象，这样的视觉语言是不会被市场所接受的。

其实这两者之间有许多交叉领域，例如符合产品属性的VI设计就是要根据产品的定位和特性进行创意，但创意是有基础的，它必须符合该产品的行业特点，这两者间的边界比较模糊。现代企业的品牌意识越来越强，商标注册已经成为品牌建设的基本要求，缺乏个性的企业标识注册难度大，因此走个性化设计是市场的主流。但当前中国VI设计的主要问题是共性有余而个性不足，很多设计作品只是将国外作品当成“套路”改头换面，结果引起法律纠纷。如果一件作品设计出来是可以放之四海而皆准，就是说任何一个企业、行业都可以使用，那这件作品只是一种设计作品，它只是作者的一种创作灵感而已。没有差异化的VI作品没有价值，VI设计的初衷是通过视觉形式、视觉规律、视觉感觉来创作一种视觉差异，传达企业个性，形成企业视觉符号识别。

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