标志设计除具有高超的美术设计技能外，还要具备多方面的知识，如政治经济学、市场学，美学、销售心理学，材料工艺学、语言学等，因为标志是规范化了的图形、色彩、字体的富有典型个性的视觉整体。计不仅仅是一般的图案设计，在这寸方之地，要体现公司的精神、公司的特征、商品的特性，经营思想等等，的确不是一件容易的事。它要求设计师除必须

标志的特性是商品性和艺术性的结合，既代表着公司的形象，以是具有商业性的记号，也可以说是公司信誉的凭证，促进建立和提高公司知名度的手段，它力求体现产品品质个性，力求强化人们的与记忆，中很大程度上影响消费者的购买行为。

现代工业化国家，有好多的公司把标志与标志混为一体，即运用一个符号来代表公司和商品，这样做的目的无非是更好地、更集中地树立公司与商品的形象，使外界对公司的印象更统一。

一、识别性

识别性是标志的最基本功能。由于标志的特殊性质和作用，因而决定了标志形式法则和特殊要求，这就是具备各自独特的个性，不允许丝毫的雷同。美国造型学家安海姆，鲁道夫说：“任何一种作品的内容都必须超出作品所含的那些个别表象。”也就是说作品形象必须具备一促诱惑力。使人们的认识向作者需要的方向去集中。鲜明生动的形象有很强的视觉冲击力，给人心理上的回味，在回味中得到一种心理上的享受。标志可以具有公司名称所不具备的功能和作用，名称名字虽然可以使人看懂，可决不能在人们心脑中建立一个清楚有力的固定的、统一的形象。只有富于创造性，具备自身特色的标志，才有生命力，如同旗帜一样鲜明、醒目而有力。个性特色起.越鲜明，视觉表现的感染力就越强，刺激的程度越深，保持的时间就越长。

二、传达性

现代标志不仅仅是起商品的记号作用，还要通过标志表达一定的含义，传达明确的信息，给公众留下美好的、独特的印象。这个“含义”和“信息”来自设计师对公司各方面的深刻了解，包括公司的经营理念、规模历史和产品的性能、用途、销售对象、价格、生产工艺等等，选择最有代表意义的一“点”，运用夸张、概括、比喻或暗示等手法，创造出具有象征意义的艺术形象。视觉形象的创造是以满足消费者的心理需求为前提的，它必须带有消费者视觉的可视性和可读性，研究了解、掌握和运用他们的心理需求，通过无声的形象表现出来，倾诉于他们的视觉和心理之中，达到招徕的目的。从这个意义上讲，标志如同信号一样确切，易于了解、辨识。

三、审美性

席勒说：一方面合乎自然，一方面合乎理想，这就是美。

由于标志设计的艺术形式和社会功能的不同，因此它的思维方法、表现手段、艺术语言和审美观点等都不同于一般艺术创作。标志审美的最大特征是：简洁、易读、易记。由于人的知觉有一定的负荷限度，对环境的刺激有选择性的接受传递和防御拒之功能。也就是说视觉对自己感兴趣的才给以接受。人的视觉与对象的接触是瞬间即逝，视觉对形象的认识能力受到了时间和速度扼制，速度和时间要求人的视觉认识对象要快，并传入大脑而留下记忆，这就要求形象具有简练清晰的视觉效果和视觉感染力。简，不要失这于简单、空洞；繁，不能流这于繁杂、琐碎。简洁中含丰富，单纯中有变化，复杂中求单纯，丰富中找简洁。

标志图案是产生吸引力的主要艺术语言，具有“货架竞争”的强烈表现力，为美化商品、宣传商品发挥不可低估的作用。假使照搬自然形态，必然失去标志的表现力，要在艺术上不断控索追求，才有可能使你的作品有鲜明的、强烈的刺激性，生动、单纯的直观性。

四、适应性

标志在视觉传达设计中应用最广泛，出现频率最高。面对不同材质、不同技术、不同条件挑战，表现形式要适合黑白与色彩、正形与负形、放大与缩小以及线框空心体等等的变化。规范化作业的目的在于树立系统化、标准化等使用规定的权威。

五、时代性

公司标志是公司形象的核心。既是产品质量的保证，又是识别商品的依据。它代表一种信誉，这种信誉是公司几年、几十年，甚至上百年帮培植出来的。经济的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改变，流行时尚的趋势导向等，要求标志必须适应时代。一种方式是抛弃旧标志，重新设计，以全新的面貌出现。这种重新设计，在经济上可能要付出较大的代价，通过广告媒介反复宣传，才能重新树立形象。另一种方式是对老牌并享有信誉的标志，在原标志的基础上通过渐变的手法，随着时间的推移，逐步改造和完善，既具有连续性，易于识别，双赋于时代感，让人们在不知不觉中接受新标志，这一演进的规律，是由具象到抽象，由复杂到简洁，使其具备现代化、国际化的特征。